最好被骂也忘不了——恒源祥广告门的失败在哪里

事:恒源祥广告门，从宣传效果看其营销战略。

2008年的春节，除了艳照门，恒源祥的“广告门”恐怕会引起公众的关注。 “恒源祥”的电视广告在全国各电视台的黄金时代播放，在很长的一分钟里，广告背景音被“恒-源-祥，北京奥运会赞助商，老鼠”称为“小猪”。 单调、不创造性的高密度广播，受到了很多观众的炮击，被迫打破了电视。

这个“十二生肖”的广告可以说是“羊羊”的延伸，从广告制作到创造性，这个广告很粗糙。 广告播出后，很多观众受不了，一开始说“我以为是电视案例”，说“比白金更恶劣的脑残广告”，说“会崩溃”，很多人说一看到这个广告就换台。 当然，有人说经常轰炸观众的耳朵。

但《广告法》规定:“广告文案要有利于人民身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护客户的合法权益，维护社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。” 恒源祥这样做，不仅“有利于人民身心健康”，更像是刺痛全国人民的心。 另外，作为北京奥运会的赞助商，戴上奥运会徽章做这些其他人讨厌的广告可能会影响奥运会的形象。 这样劣质的广告会成为春节高密度化和电视观众的网站，真的很可疑。

恒源祥的目的真的是这样吗？ 对于观众的负面反馈，恒源祥做出了什么反应呢？

恒源祥:每次分钱都用在刀刃上

“听了很过分的话，也有人说这样的广告有想法毁誉参半吧”恒源祥广告部的相关人员在接受记者采访时说。 据介绍，这个广告在播放次数不到200次的短时间内备受关注。

奥运会的其他赞助商和合作伙伴是世界和中国的顶尖企业，有财力，但恒源祥在这个行列中只能算是小公司。 恒源祥集团副总裁陈忠伟在接受记者采访时坦言，成为北京奥运会赞助商后，企业意识到压力很大。 另外，奥运会史上没有羊毛和毛衣这一领域的赞助商。 他们完全没有参考的例子。

数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥本身不从事生产和销售，光靠企业品牌出口收钱的恒源祥利润总额不一定丰富，规模的进一步扩大也会增加越来越多的管理压力。 此外，该2001年由国企转制的民营公司，到2005年底，已经偿还了转制借的所有债务。 这次恒源祥赞助奥运会，其代价相当于“再买一次恒源祥”。

因此，这种财务状况需要由恒源祥决定，把钱一钱一钱地花在刀刃上。 一分钟电视台的广告没有成本。 恒源祥在安徽、江苏、浙江、湖南、上海、山东等各电视台发布了这个广告，时间段从早到晚。 陈忠伟告诉记者，恒源祥已经尽力压缩价格，即使为了产生“记住”的宣传效果而被骂也不会忘记，从一开始就明确的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的机头格言。

专家:专家不值得称赞。 奥运会败笔还是“独门暗器”？

“我认为这样的广告如果由民营企业发售的话，可以在短期内提高知名度，成为好的广告，但是像恒源祥这样的大企业做的话，不太合适。 》中国十大企划专家上海杰信营销咨询有限企业总经理翁东这么认为。 新锐广告人董梅坦率地说，成功的广告电影必须在短时间内最大限度地剥夺观众的观察力，以独特的创新广告需求赢得观众的目光。 广告电影的“创新与创造性”一定是观点眼前一亮，耳目一新，味道久远。 《恒源祥60秒12生肖广告片》给一些人看后，有破坏电视的冲动，公司追求个性，完全无视观众的心情，恒源祥必须得到客户同意的理由是什么？

其他业内人士指出，从营销角度来说，《恒源祥60秒12生肖广告电影》大幅提高了恒源祥品牌在人民心中的知名度，通过较少的媒体广播引起了巨大的社会关注。 但是，恒源祥原本是中国人值得骄傲的民族企业品牌之一，几年前“恒源祥羊羊”已经被领域人士视为成功经典的实例，现在用这个策略进行了盲目的宣传炒作，盲目的引人注目，作为2008年奥运会的赞助机构，

中央电视台经济频道制片人刘正举说:“据统计，全世界有144家公司赞助奥运会，但能让人们记住的不到30%。 恒源祥这次只花了一点钱，让人们知道他是奥运会的赞助商，相当难。 ”。 他对这个广告的普及方法有争议，虽然不好，但不可恶。 我希望观众对恒源祥的广告有点宽容。 他说，希望媒体继续支持中国老字号公司，支持民族企业品牌进入奥运会。

中国知名企业品牌战术专家李光耀也表示，恒源祥的这个广告廉价、短期高效、意外获胜，春节期间，很多公司向电视台发布了广告，虽然没有让观众记住，但恒源祥的这个广告达到了广告的目的，另一方面是恒源祥

分析:恒源祥最大的危机依然是企业品牌。

恒源祥提议在1995年成为奥运会和世界杯的赞助商，如果没有巨额赞助金，很快就成了当时最大的危机。 为了度过这次危机，恒源祥努力了10年，终于实现了别人眼中的“痴人说梦”。 1996年，恒源祥成为世界上最大的毛线产销公司。 在很多人高兴的时候，恒源祥如果向中国的商城产业发放2亿美元，即世界年度广告费的7%，恒源祥还能活着吗？ 这种自我恐吓，赶走了恒源祥今天的成绩。

恒源祥认识到危机，在严峻的市场上做好了充分的准备。 2005年初，恒源祥建议进行第五次变革。 也就是说，从积极应对危机、应对危机到为我使用危机，提出了“从战略到战术”的变革。 经过三年的变革，现在的恒源祥已经取得了一定的成绩，可以在每年更新的“中国企业品牌500强”排行榜上证明一切。

80年前，恒源祥的创始人沈莱舟在中国博大精深的文案中发现了恒源祥。 现在的“恒源祥”不再是旧上海许多老字号故事之一，被称为“羊羊羊”，成为现在市场经济中企业品牌经营的代名词。 如何更长地称呼“羊羊”，从恒源祥集团的优秀成为卓越的世纪新命题。