软文操作公开

如今，阅览各类报纸或杂志，也许你一不小心就会掉入被精心设计过的"软文文案广告"圈套。软文为什么会成为一种重要的广告工具同时风靡公司界？媒体是如何解决软文的？公司是怎么操作软文的？公司究竟是怎样与媒体保持"暧昧"关系的？就此，本刊记者走访了数家企业软文中心的负责人，揭开了软文操作的重重迷雾--让我们看看某些公司的软文文案广告是怎么炮制的，它们与媒体之间又有什么不足为外人道的秘密。

之一信息中心干什么信息中心的设置

任何只知道低着头生产经营而不注重舆论推广的公司都难以有大的快速发展。中国公司和媒体的关系实际上是又爱又恨，媒体要从公司那里获得信息和广告，公司要通过媒体发布自己。这种互相依靠、互相提防的斗智过程，让不少公司都产生了这样的感受：成败往往取决于媒体，甚至是一篇文案。

参考国内公司的实际运作流程，我企业在1998年成立了信息中心。它的首要作用就是和媒体打好交道，传播公司新闻。其中软文是我们最首要的从业，也是最首要的考核指标。所以，信息中心在公司里面的地位相当重要,它既是媒体公关中心，也是软文中心。

我企业的信息中心前身是总办，后来由于从业日益繁忙而单另分了出来。现在企业的对外广告推广是这样：推广部（部长实际上是总监级）下设四个科室：广告科（主管全国性媒体的硬性广告告投放,并审批各分企业地区性硬性广告告投放）、设计科（负责广告的设计制作）、新闻科（负责搜集对手的新闻和领域新闻）、信息中心（负责和媒体联系、发布企业新闻）。信息中心虽然也是科级，但科长享受部长待遇（我企业级别是总经理、副总、总监、部长、科长这样下去）。

在这四个科室中，信息中心人最多、权力最大、掌握资源也最多。信息中心内部又分为三个小组：创作组（首要负责软文的写作，2人）、外联组（首要负责和媒体的联系，5人）、公司报（首要负责每月两张公司内部报纸的编撰，2人）。

笼络媒体的手段

部门设置就是这样，但要和媒体打好交道，还有大量的从业去做。我们的从业基本有三个：一是选出和我们企业产品对口的、代价较小的主流媒体；二是和他们树立公对公、私对私的联系；三是保持扩大这种关系。

关于主流媒体，我们按影响很大大小分为三类：

一类：cctv、新浪网、《财经》、《21世纪经济报道》等；

二类：《商界》、《销售与市场》等；

三类：地方性大报，如广州日报，大河报、华商报、华西都市报等。

其他还有一点老关系。这个分法有一定的数据支持，也是我们多年下来积累的经验，在实际运作中感觉还是比较科学的。只要基本上控制了这三十几个全国性的主流媒体，其他报刊网站都会转载。这与"擒贼先擒王"的道理一样，只要抓紧这些主流媒体，基本上就不会出大乱子。

一旦明确了目标，余下的从业就是公关了。最早信息中心成立的时候，部长曾亲自出马去北京"拜码头"。他后来给我们讲述经验：天天去各大新闻媒体，找到关联负责人吃喝应酬，达成一个合作的草案，大致是我们每年给他们投放若干广告，他们要给我们刊登多少条正面报道，倘若出现负面报道，要及时通知，尽可能扼杀在摇篮里。当然，要达成这样的协议难度很大，有些媒体胃口很大，架子也很大。

按照他的思路，我们平时开拓关系大致流程也是如此：

1、给关联媒体邮寄我们的内部报纸和一点文案请他们刊登。实际上这些东西他们往往扫上一眼就扔到一边。但长期一再，他们就会对你有印象。

2、在我们选择的媒体中，和我们对口部门的人要专门跟踪联系。

3、慢慢熟悉了就可以打电话问候交流，然后可以谈一点实质问题。

4、一旦估计这些人有用，就把他们归到我们的顾客名单里，长时间跟踪。

认知了、熟悉了还不够，要能在媒体上面发新闻还需要再加一把火。除了许诺投放广告以外，私交还是非常重要的一步（因为一味许诺投放广告资金诉求太大，上面是批准不了的，上面总希望我们既要跑得快，还要不吃草），所以还要和他们树立友谊。我们多采取的是亲情联系。在这方面我们企业有四大套公关措施：

1、每逢春节、元旦、中秋等节日都给这些记者朋友送贺卡、小礼物；

2、每年搞一次旅游活动，海南啊，青岛啊，组织大家去玩几天，费用所有由我们企业出，当然对外总是说开会；

3、每年厂庆还要组织这些媒体朋友来我们企业参观。因为他们很少接触公司的生产经营，领他们去一点布置好的车间、研究室去参观一下，一来增强他们的信心，二来也要炫耀一下我们的实力。当然参观一天就够了，剩下的就是玩了，甚至玩得很过分。

4、每年一次新产品适用，每年选择一款新产品，无偿提供给这些人，让他们试用，一方面是树立关系，另一方面也让他们对我们宣传的产品加深印象。

其他还有些我们能帮上忙的事件，我们都尽力做，比如上次有个手里有7000多元发票单位报销不了，我请示过领导后给他报了。经过这样的公关，通常都可以树立比较好的关系，起码会给面子，这就给后面的从业铺平了道路。

"合谋"的重点

前面的铺垫做得好，稿子就好发。但是你也不要认为我们只会哪些拉拢腐蚀的手段，我们还是要有些专业本领的。

首先就是要拆析各媒体的优势是什么、适合做什么、擅长做什么，这几乎成了我们的专业。这一些我们不比哪些专业研究媒体的人差。

有的媒体擅长信息报道，比如《21世纪经济报道》、《北京青年报》；

有的擅长写人物，比如以前的《中国经营报》；

有的擅长深度报道，比如《财经》、《南方周末》；

有的擅长实战范例，比如《销售与市场》。

上述媒体是否愿意发新闻，这个不好说，但作为研究，我们还是仔细拆析它们的优缺点，摸清这些路数以后，我们就会坐在一起开会讨论：写一篇什么样的文案既能推广我们，又适合这个媒体的风格。一旦选题明确下来，我们会和媒体的朋友信息表达一下，征求一下他们的意见，然后让创作组的人去写，写好后传到媒体关联人员那里商量发表时间。这个时候为了保证我们的稿件能在我们指定的时间、版面发表（版面不能放到广告版去），我们往往答应每发表一篇文案给关联人员一定"稿费"（我企业的惯例是杂志0.7元/字，报纸1元/字，这个标准可根据媒体影响很大大小浮动）。

实际上要找到信息点是不太容易的事件，因为一个公司不可能总有信息，但是又不能没有信息--没有信息我们不就得失业了吗？所以我们经常要和媒体信息表达联合炮制信息。比如搞一点特价机销售，就说"掀起降价狂潮"；和谁签个协议就说"巨人联手打造什么"；同行竞争对手有活动我们就"严正声明"；实在没有什么就"低调做事，苦练内功"。这些套路信息界的朋友都很熟悉，我们也知道这样的信息效果不一定很好，但是广告的原理就是重复，重复的次数多了，客户潜移默化就对你有了印象。