人流编织的百货公司、购物篮子、满载的顾客容易被误认为在大型折扣店，其实法国大型连锁体育用品专业百货公司的迪卡侬只不过给了顾客想要的血统体验。

到目前为止，对迪卡侬的顾客来说，迪卡侬有很多需要解读的空间。 从所有的滑雪服到户外露营帐篷，从客户的心理分解到体验营销，迪卡侬中国华东地区的总监冯震宇说:我们不仅仅是体育用品零售商，迪卡侬其实卖的是健康的生活习惯。 事实上，我不需要再谈论迪卡侬球迷了。 每年有十几亿人进入迪卡侬购物的客户说明迪卡侬企业品牌的强烈影响很大。

和很多跨国公司一样，狭小的国内市场无法满足迪卡侬扩张的欲望，20世纪70年代离开法国走向了世界。 迪卡侬一直重复着开设直营店的模式，一步一步很沉着。

如果市场竞争是环法自行车耐力赛，金融危机就像这场比赛进入了爬坡比赛一样，这是拉开好企业和潜力不足企业之间距离的机会。 迪卡侬大中华区总裁孟东说。 他明确表示，从2007年开始，迪卡侬在中国许多单店受益。 法国总部认为迪卡侬的商业模式在中国得到了验证，市场可以扩展。

德卡农如何在中国市场实现高速发展？ 对此，冯震宇说:“我们在这方面工作。 我想在2~3年内加快快速发展的速度，在市场拓展方面做更大的投资。 比如，现在在新店选址工作的有30人，两年后可能会增加到60人。 到2010年底，迪卡侬在世界上有近500家店，其中中国市场有32家店。 根据城市经济总量，中国50个城市是我们未来的用户市场。

作为欧洲最大的体育用品连锁集团，迪卡侬将研发、设计、生产、物流、销售放在一起，拥有16个企业品牌，面向所有体育爱好者和专业选手。

这两年，迪卡侬致力于横向构筑核心竞争力，致力于纵向扩大市场。 这就是向人类展示的样子。

保护与融合

迪卡侬创始人米歇尔·； 雷克斯( michel leclercq )把迪卡侬企业品牌从战术计划到经营理念、设计风格带到了新的方向。 1976年，在法国里尔附近的一个小村庄恩罗斯，第一家迪卡侬店诞生了。 当时在体育用品店，销售所有企业品牌的产品。

过了一会儿，迪卡侬遇到了一点问题。 当自己的销售能力进一步加强时，当制造商在交货或价格方面不合作时，迪卡侬发现自己完全受到制造商的约束，无法处理这些棘手的问题。

因此，米歇尔·； 雷勒克决定发售自己公司品牌的自行车。 现在迪卡侬自行车在欧洲市场的销售额排在第二位。 随着自行车宣传的成功，米歇尔·； 雷克斯开始设计、生产越来越多的体育产品。 最初无论是登山包还是运动服，所有产品的企业品牌都是迪卡侬。

十农的产品与65个体育项目有关，有35000个产品系列。 随着产品线的扩大，企业认为各团队在向自己的项目投入能量时更为骄傲，将产品根据运动分为几个类别，各运动类别构成一个项目组，这除了外部市场竞争外， 冯震宇说，所有体育产品都在市场竞争中幸存下来。 例如，我们户外体育企业品牌现在的全球市场份额排在第四位。 如果体育项目本身不成功，与之相应的产品也会被淘汰，逐渐淡化人们的视线。

统一设计，应用世界已成为迪卡侬开拓世界的战术理念。 世界上任何迪卡侬店都可以看到同样的商品、同样的设计。 由法国研究开发中心设计的产品比较某项运动而不是某个国家或地区。 冯震宇说。

但是，在世界多元文化的背景下，迪卡侬会长米歇尔·； 雷克斯看到了这个理念的极限。 因为根据国家和肤色人种的不同体型也有差异。 以适当的节奏逐渐渗透特定市场后，迪卡侬开始集中精力开拓市场，研究不同市场的优势。

比如，我们收到客户反馈的消息，有些鞋不合脚。 为了处理这个问题，我们在世界上进行人体工程学研究，收集各国的人体型数据。 冯震宇说。

据说迪卡侬开发产品的主要负责人是产品经理。 首先，产品经理致力于这项运动，同时特别了解某项运动。 在开发产品的过程中，他必须不断地取样体验。 除了大众体育产品外，迪卡侬还生产专业比赛用的产品。 比如奥运会比赛用的滑雪板产品和高尔夫锦标赛用的产品。 在这种产品的开发过程中，产品经理必须将样品试用给专业选手，听取他们的意见后再进行调整。

业界人士分解，迪卡侬直接从海外移植的营销模式，比较成熟，进入中国市场比较快，产品种类非常完善，包括大众不太参与的滑雪、骑马产品。 但是，那个企业品牌不像雷贯耳，很多都是迪卡侬的自有品牌。 迪卡侬在体育行业有很多创新产品，其中许多产品在世界顶级设计大赛中获得第一，与其他体育用品企业品牌相比，迪卡侬通过全球团购自行生产，将价格降到了最低。

中国地域广泛，不同地区顾客对企业品牌的接受和理解程度不同，另外不同地区气候条件不同，所以如何使自己的产品适应不同地区顾客的诉求，是迪卡侬必须面对的现实问题。 最初我一直保持欧洲的做法。 因为说明在欧洲的做法是成功的。 产品线现在根据当地的现实进行调整。 比如滑雪服，北京和东北的诉求大不相同。 如果未来在三亚开店的话，充分制作水上运动产品。 冯震宇说。

我们不是改变自己适应市场，而是调整自己适应市场。 米歇尔·； 雷克斯认为融入不同市场其实是再创造，充分体现了迪卡侬企业品牌的适应性。

面向大众的体验营销

体育与生活习惯有关，体育是体力。 体验，特别是现场体验，对体育用品企业品牌来说特别重要。

德卡农把百货公司设计成了体验场所。 一进入迪卡侬的健身器材区，就经常看到顾客在跑步机上慢跑。 这样的画面自然会让人联想到健身房，其实不是健身房而是百货公司。

在迪卡侬，客人可以体验自行车、足球、篮球、乒乓球等运动。 上海迪卡侬金桥店已经是晚上9点多了，但是打乒乓球、骑自行车、踩跑步机的人很多。

迪卡侬金桥店的销售员对“新营销”记者说:现在更多的体育爱好者和客户喜欢迪卡侬。 迪卡侬提供了体验的机会，所以不用来买东西，在这里享受休闲也不错。

据说迪卡侬对选址有严格的要求。 德卡农从商店布局上的最佳性价比出发。 孟东表示，迪卡侬的布局特别强调交通便利，但不是市中心，而是接近大规模社区。 开迪卡侬店，开朗宽敞是最基本的条件。 所有迪卡侬店的面积都一样，必须开设产品试用区，而不是分别4000平方米、8000平方米、12000平方米，为客户提供良好的购物体验。 客人走在迪卡侬店的主通道上，可以看到百货公司的所有部门。 这是我们继续下去的。 冯震宇说。

据说迪卡侬的企业品牌可以把顾客变成企业品牌的传教士。 迪卡侬的普及费用严格控制在销售额的1%以内，迪卡侬几乎不做广告，依靠口碑营销。 孟东说。 事实上，从目标客户的需求出发的设计细节吸引了他们。 迪卡侬商店陈列的是让客户轻松快捷地购买商品。 客人进入迪卡侬，一眼就能知道商品是怎么分类的。 我们的方法和其他商店不一样。 许多体育用品商店按企业品牌分类。 比如，这位是耐克，那位是阿迪达斯。 这是店里的店的形状。 迪卡侬的方法是按运动项目进行商品分类，这种方法的好处是客户可以快速阅览和体验各运动产品。

众所周知的耐克和阿迪达斯等体育企业品牌，让人联想到时尚和竞技，但迪卡侬不是时尚体育产品，我们的体育产品面向大众，面向家庭。 我们的愿景是提供性价比更高的产品，给更广大的大众带来运动的喜悦，让越来越多的人通过参加体育运动来拥有健康的生活习惯。 我们屡试不爽，永不改变。冯震宇说。