电子商务在全国范围内发展迅速，但实体零售商的份额极其有限。 到目前为止，只有几个重量级零售商在网上出现。 根据网络研究机构艾瑞市场咨询企业( irearch )的数据，按销售额计算，中国最大的30家电子商务公司中，有26家是纯粹的网络公司。 与此相反，在美国最大的30家电子商务公司中，只有5家是纯粹的网络公司。 中国零售商对互联网的展望正在改变，但许多大公司以前传达的零售商对互联网模式依然有很多疑问。

没有方向

据中国连锁经营协会( ccfa )的数据显示，截至去年年底，全国100家最大(实体)连锁零售公司中，有34家建设了互联网流水线。 但是，其大部分分公司只是以其网站为营销手段，很少公司将电子商务作为重要的创收业务充满热情。

关于为什么要去互联网，自己的网上商务会有多大规模，电子商务在自己的整体商务中承担什么样的功能等问题，很多时候零售商都没有明确的想法。 中国连锁经营协会副秘书长杨青松说，有些公司推出在线平台只是看到同行竞争对手这样做，自己也需要赶上。 另外，有些公司认为这可以让自己看起来更时尚。 他们的网上战术不明确，也没有方向。

中国连锁经营协会发表的报告显示，实际上实体零售商具有的许多特征可以转化为自己的竞争特征。 这些包括与供应商的长时间关系，这种关系有助于零售商确保供应商和产品的质量。 而且，如果这些为更低的产品价格进行谈判，这种关系将为零售商提供巨大的谈判筹码。 另外，全国性连锁零售商拥有密集的物流互联网、良好的企业品牌认可度和顾客信任。 另外，我擅长客户关系管理，包括售后服务。

从零开始吗？

麦肯锡企业( mckinsey )认为，实体零售商犹豫不决的部分原因是，尽管电子商务在中国迅速增长，但与中国市场整体零售额相比，依然是大池塘小鱼。 中国2010年的网络零售收入为5130亿元(合788亿美元)，与去年相比几乎翻了一番，但这个数字在整个零售业市场只占2%的份额。

这使老派零售公司的决定者陷入了困境。 他们应该把时间和金钱投入到这样小规模没有前途的细分化流水线上吗？ 以前传说零售商讨厌风险。 麦肯锡企业亚洲顾客研究中心( mckinsey&lsquo； s asia consumer centers的高级总监戴维利( vinay dixit )评论说，他们的领导层不是在新闻时代长大的。 他们缺乏电子商务所需的适当技能和理念。

总部设在上海，2008年开始运营的网上超市1号店的创始人和社长刚认为保守的态度是可以理解的。 毕竟实体零售和网络零售是两个非常不同的行业。 担任戴尔全球采购副总裁的于刚认为这两个行业在很多方面有很大差异，特别是在新闻技术的专业能力、供应链结构和管理、人才结构、营销渠道等方面有很大差异。 从想建立网上流水线以前实体零售商就基本上需要从零开始。

根据中国连锁经营协会的推算，以前零售商为了开网店，光提高价格就需要投入3000万元左右的资金。 另一方面，对大多数零售商来说，网上商店的利润率是无法预料的。 这意味着3000万元的投资有可能转向东流。 与此相反，如果把同样的资金投资到新的实体店，一般可以在3年内赚钱。 该协会进行的研究表明，在实体零售商集团中，第一个共同问题是管理新闻技术的方法。

在路上

另一个重要的问题是物流。 许多物理零售商有各种各样的供应链管理系统，包括供应商把商品送到自己的商店的过程，但像网上零售一样，把商品送到顾客家门口是另一回事。 有些零售商把物流业务外包给第三方。 但是专家说物流业务的外包并不是没有风险，特别是在中国的三四线城市和偏远地区，快递业还没有大型城市那么发达和专业化。

除了物流问题，营销战略也需要彻底改革。

此外，客户通常认为网店的价格应该低于实际店铺的价格。 但是，如果零售商以前就大幅降低网上商品的价格，则会对实体店的业务产生不利影响，因此存在骨肉相残( cannabalization )的大风险。

但是，以前零售商走向互联网的时候，除了挑战，还有越来越多的成长机会。 一个合适的实例是零售商可以从电子商务客户那里收集大量的消息。 另一方面，这些新闻可以用来定制在线广告推广的副本。 用麦肯锡戴维利的话来说，这就是营销的黄金查里斯( golden chalice )。 另一方面，这些消息也有助于实体店业务的决定。 例如，法国化妆品公司兰科姆正在追踪中国在线顾客的ip地址，这些消息向企业证明了这个国家哪里对兰科姆产品的诉求最有热情。 这样的结果有助于企业决定在哪里开设实体店。 (转载来源:星梦购物中心商业网络com.xingmengshopping )