策划的核心工作是帮助公司制定战略，形成可行的方案。

战略也是广告界营销界过度采用、泛滥受害的词语。

产品战略、价格战略、渠道战略、宣传战略、营销战略、企业品牌战略、市场战略、分发战略、交互战略、媒体战略……

一切似乎都是策略。

那么，什么是战略呢？ 上述战略之间有什么根本区别？

这是一个即使策划多年，也不一定说得十分清楚的问题。

进入规划工作，明确与战略相关的基本概念和概念背后的理论逻辑是非常重要的。

我深信这是制定计划的基础。

否则战略方案写了无数，连基础的概念和逻辑都不知道，所以很难进一步提高。

我接下来会为大家逐一分解。

什么是战略？

公司制定战略有既定的商业意图和战术目标。

但是公司在实现那个目标的路上总是会遇到各种问题和障碍。

那么如何跨越障碍，实现目标呢？ 这必须用策略来回答。

一句话，策略是处理问题。

具体来说，战略是为公司提供实现业务目标的问题处理方案。

看，战略其实这么简单。

但是，越简单的道理，越完全理解就有越多的复杂性。

既然说策略是处理问题，到底怎么处理？

处理问题，首先要发现问题。

我知道问题在哪里，其实问题已经处理了一半。

比如你是快消品企业的市场总监，你会发现企业产品的售价太高，市场上没有人问津。

什么？什么出了问题。

那么，我该怎么办？

如果价格是我们面临的中心问题，应对方案应该降价吗？ 还是做促销？ 买礼物吗？ 全场五成？

但是等等

价格可能只是表象，但不是问题的根本所在。

为什么价格太高，或者客户为什么认为我们太贵？

首先，可能是产品价值不足，价格不会下降，结果价格会上涨。 那么，这个时候你应该做的就是提高管理水平，压缩价格。 或者产品本身很好，但包装不好，没有出现产品等级和价值感的情况下，需要重新设计产品。

其次，产品可能真的很棒。 那个现在值得这个高价格。 但是，客户没有真正感受到产品的价值，所以也许应该进行宣传和广告，对客户进行认识教育，提高产品的形象和溢价。

最后，同行的竞争对手可能很便宜，但客户有这个类别固有的价格感，我们也不能相应地销售高价。 那么，也许我们应该重新定位产品，以高端客户而不是一般市场为目标。

这样的定位可能会导致涨价，而不是降价。 此外，路线也可能会改变。 不是放在路边的杂货店销售，而是放在星级酒店和高级超市，建专卖店。

所以，我认为表面上是价格的问题，如果仔细分解的话，可能是产品的问题。 可能是客户的问题。 可能是竞争的问题。

一个公司在市场上面临的问题千万上万，不同的公司面临的问题也不同。 但归根结底，问题只存在于三个层面。 是产品问题，顾客问题还是竞争问题？

为什么这么说呢？

因为这三个是市场上参与商业行为的三个主要主体。

市场上只存在这三个作用吗？ 什么我们自己(核心是产品)，我们的顾客，我们的同行竞争对手，我们所有的商业行为，所有问题的答案都必须从这三个层面出发。

产品级别？ 什么是产品差异化的特征是否突出，价值-价格比是否超过客户的期望，质量是否可靠是公司面临的最基本的问题。

客户级别？ 什么企业品牌对顾客的认识度是否足够，顾客对企业品牌的认识如何，顾客和企业品牌的关系如何，顾客和企业品牌共享什么样的感情和价值观。

竞争水平？ 什么我们的同行竞争对手是谁？ 潜在的同行竞争对手是谁？ 与对方相比，我们有什么竞争特征？ 你怎么保证我们的可持续竞争力？

产品、顾客、竞争是考虑公司商业问题的金三角。

我们无论公司制定什么战略，面对多么多繁杂的商业状况，只要把握产品、客户、竞争三个基本水平进行深入分解，找到问题的关键所在，确定公司在哪个水平出了问题，就一定是一行比较

这是策略。

营销战略？ 什么是处理竞争力的问题。

营销战略的目标是面向竞争水平，实现自身的资源优化配置，核心是帮助公司创造竞争特征。

很多人说市场营销将市场营销分为市场营销和销售两个层次。 野营完成后，销售自然上涨了。

那么营地是什么呢？ 野营是为公司创造竞争力。

只有建立竞争力，销售才能顺利，长期销售。

公司如果在市场上没有竞争力，再好的销售也富馀而力量不足。

『市场营销是什么？ ”的文章，我也说过。

能否创造竞争的特征是公司生存的首要前提。

竞争是包括我们人类在内的所有生物来到地球上必须面对的第一件事。

我们今天看到的所有物种都是因为在某种程度上有竞争的特征。 否则，自然会无情地被淘汰。

因此，营销战略的核心是处理竞争力问题，实现营销4p组合的最佳配置。

产品战略？ 什么设计什么样的产品或产品线组合，形成差异化价值？

价格战略？ 什么是如何形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系？

渠道战略？ 什么以前传达的生意非常强调渠道是国王，但实际上是如何切断与顾客接触的占位资源。 比如微信不能跳到淘宝店铺。 这就是渠道资源的垄断。

宣传战略？ 什么是如何进行广告发布，如何进行公关，如何促进销售，切断客户的头和钱包。

我们发现产品战略、价格战略、渠道战略和宣传战略依赖于营销战略来处理公司的竞争力问题。

但是你要知道市场不是一成不变的，公司的竞争力也永远不会留下来。

市场状况发生变化，市场上经常出现新的对手，新的对手崛起。

客户的诉求和支出趋势也在不断变化。 今天客户喜欢你的东西，并不意味着明天也会喜欢。

而且，当同行的竞争对手和客户的诉求改变时，公司很可能正在失去日中天的诺基亚、柯达等竞争特征。

所以公司的营销战略应该是动态的过程。 根据市场情况，不断进行调整，不断重新审视自己的4p，继续保持竞争力。

市场战略只是营销战略的变种，市场的变化最终会反馈到4p的重建中。

负责制定营销战略的主体是内部市场部。

那是公司最重要的部门之一。

另一方面，必须向销售部提供武器。 包括价格设计、销售政策、渠道方案、宣传复印件及材料。

另一方面，必须为产品和研发部门指明方向，及时跟踪市场的诉求变化，根据市场反馈理解客户想要什么样的产品，指导后续的产品开发。

企业品牌战略？ 什么是处理影响很大的问题。

企业品牌战略主要面向顾客层面，对顾客来说产品的影响很大，影响顾客的购买决定。

公司创建企业品牌，其作用有三个。

加强识别，创造溢价，信用背书。

强化识别是为了公司实现区分，让客户一目了然地认识自己，记住自己，在购买时第一时间想起自己。 比如看金色的m，就知道是麦当劳。 我能看到红丝带的字体。 这就是可口可乐。 和百事完全不同。

创造溢价是为了让企业除了物理价值、功能价值以外，还创造感性价值、精神价值，让客户觉得买这个企业品牌更“价值”。 例如，一模一样的两瓶矿泉水在其中一瓶上贴上依云的标签可以卖更多的钱。 这就是企业品牌的光环效应和溢价能力。

信用背书是为了降低客户购买和花费时的决定风险。 我们面对陌生商品时，总是有疑问，不能轻易尝试。 企业品牌的作用是提供信用背书，提高顾客的费用自信和质量自信。

“是大企业品牌。 质量没有问题。 不用担心买错了。 ”。

“这是所有人都用的，所有人都喜欢的企业品牌，所以你用也没关系。 ”。

企业品牌的这三大作用并不是在客户的心理层面发挥作用。

因此，打造企业品牌的意义对顾客的心理健康有很大的影响，创造的影响很大是企业品牌战略的核心。

为了影响费用的决定，企业品牌战略有几个这么大的板块？ 什么？

企业品牌的定位

企业品牌必须在客户心中占有一个位置。 由于市场竞争激烈，同行竞争对手太多，我们必须让客户记住一句话，一句话我们是谁。 这是为了加强企业品牌的识别。

海飞丝要定位除屑，清扬要定位男性除屑。

天猫定位电商第一平台，商品应该都有(比如淘宝的广告语“万能的淘宝”，天猫的“天猫，买了”的意思)。

那么，为了与天猫区别，京东是真、快、正品，上市快。 所以京东的所有商业行为都应该加强这个定位。

定位是在客户心中找到自己的位置，给企业品牌赋予识别标签。

关于任何市场定位、人群定位、产品定位，都滥用了概念，定位的意思不明确，结果给很多人带来了不必要的混淆。

其实市场定位，人群定位，产品定位，这三个所谓的“定位”，和“定义”是混为一谈的。

市场定位其实是市场的定义，是界定企业品牌进入的市场边界。 例如，某沙拉企业品牌的市场被定义为北上广深一线城市的中产阶级，这就是该企业品牌细分市场的定义。

人群的定位其实是人群的定义，是确认企业品牌对比的目标群体。 例如，某手机企业品牌的目标群体被定义为年轻人，某枸杞的目标群体被定义为中年人。

产品定位实际上是产品的定义，是决定产品的主要特征和核心属性。 比如贝克威兰，企业品牌名下有新生代体育轿车一词。 这就是威兰的产品定义。 贝克君越:中大型豪车，这是君越的产品定义。

但是，我们平时说话，定义、定位很笨，结果定位概念泛化，最后不知道什么是真正的定位了。

企业品牌的中心价值

企业品牌为客户提供什么价值？ 其中包括三个层面，功能价值，感情价值和精神价值。 这是为了创造企业品牌的溢价。

比如，你买了耐克鞋。 不仅得到了专业运动装备的功能价值，还得到了just do it强大的运动精神。 这就是耐克企业品牌的精神价值。

在竞争日益激烈的今天，产品之间越来越同质化，在功能层面上没有区别，所以企业品牌应该挖掘自己的感情价值和精神价值来实现价值的区别。

可口可乐和百事可乐都是糖水，但很好吃。 你得到的是爽快幸福。 喝百事，你得到的是年轻和渴望。

企业形象与个性

客户提到企业品牌时会联想到什么？ 什么样的人会采用这个企业品牌？ 你是年轻人吗？ 你是中产阶级吗？ 还是成功者和富豪阶层？

比如，随着成本的上升，天猫觉得过去包罗万象，值得尽最大努力吗？ 丝绸，因为很一般，所以现在开始强调理想的生活，培养中产阶级的感觉。

个性是将企业品牌拟人化，如果企业品牌是身体，他应该具有什么样的性格特征？ 是宣传还是内敛？ 你喜欢交往还是独处？

企业品牌关系

企业品牌与客户建立了什么关系？ 企业品牌在客户的生活中扮演着什么样的角色和身份？ 我是理解你的朋友吗？ 还是体贴的家人？ 你是人生的导师吗？ 还是梦中情人？

比如小米强调与顾客成为朋友，而不是把顾客视为上帝。 为年轻时的发烧而生，相信永远会发生美好的事件，等待各种营销行为，塑造这样的朋友角色，那是你周围平民的英雄。

决定企业品牌的定位，企业品牌的识别度。

决定企业品牌的核心价值、企业品牌的认可度。

决定企业形象和个性，企业品牌的联想度。

决定企业品牌关系、企业品牌的可靠性和忠诚度。

这些共同构成企业品牌资产是企业品牌建设的重要复印件。

负责制定企业品牌战略的主体是公司内部的企业品牌部。

但是很多公司都由市场部兼任这个功能，或者委托企业品牌代理企业负责。

这并不重视企业的品牌战略

或者尽管公司设有企业品牌部，但第一项工作只是负责广告和媒体分发。

这是企业品牌战略的矮化，使企业品牌战略等同于传达战略。

其实营销战略是为与企业品牌战略相同的公司高层而设计的，不仅仅是执行级的。

但是，两者面向不同的层次，营销是管理内部资源和创造竞争力。 企业品牌管理顾客的心理健康，对创造有很大的影响。

两者共同给予公司能源，帮助公司获得健康可持续的快速发展。

要传递策略吗？ 什么是处理感染力的问题。

发布战略主要针对顾客层面，以“新闻”为中心，探讨如何最大化品牌数据的发布效果。

公司发布广告、公关、活动、营销，其实都在向客户传播新闻。

为了取得良好的宣传效果，我们必须关注传达的三个要素。

1、新闻本身？ 什么文案

2 .新闻传播载体？ 什么媒体

3、新闻受体？ 什么人，人和新闻是如何发生关系和互动的？

新闻本身的话题性、病毒性

我们今天关注截图、热点和头条。 但是，要得到这样的宣传效果，首先要看传达的消息本身是否具有感染力。

设计传达新闻的时候，有必要知道社会文化的背景，人们关注什么，人们想看什么，你传达的东西能接触到大众的敏感神经。

所以不擅长流行文化的人说不能很好地传达。

传递载体的关注度

在网络不断发展的今天，新闻发布平台越来越多。

进行传达时，需要考虑选择哪个平台可以得到更高的关心度和流量。

拍tvc发布以前传达的电视台还是发布视频网站？

制作平面投放前传来的室外还是app电源接通大图，dsp？

微信公众平台，微信的力矩，还是微博，知乎，今天的头条新闻？

请网红直播还是短片视频抖音，快手？

另外，选择平台也不仅要看平台本身的流量和关心，还要看平台的调性和集团结构是否与企业品牌的调性和集团一致(当然冲突本身也很好。

新闻与人的互动性。

以前媒体时代传下来的传达，首先是单向传达。 消息到达客户后，发布结束。

但是，网络时代的传播是双向传播，客户收到消息后，不想进行参加、转发、评论、二次创作的新拷贝，所以很大程度上决定了传播是否能取得好的效果。

因为在传达新闻设计时，应该积极设定议题，制作客户想参加的话题和复印件。

然后保持开放的结构，设计交互方法，让客户参与。

负责制定传达战略的主体可以交给专业企业。 例如，广告业者集团、媒体代理企业、互动分发企业，但任何一家企业都应该有能力调整新闻、媒体、互动三者。

因此，分发战略基本上可以涵盖广告战略、公关战略、活动战略、媒体战略和交互战略，它是执行级的。

以上是关于战略的基本概念和常识。

这个复印件预定今天早上发送，结果三天没写完。 写完上面两个版本，已经破了5000字。 我不得不删除另外两个版本，为下一次重新发送预约。

这个题目其实足够写书了。 当然，这份复印件本身是我计划写的书的一部分摘录。 所以，大家有什么疑问和建议。

写这样的复印件很辛苦，当然读起来也不容易。 所以，本期到目前为止没有吸截图粉的效果，一直是非常小的公众号。

如果你觉得复印还不错，请共享传输。