根据最近工商总局整顿的例子，让我们看看媒体相关人员在广告营销中容易踩的雷。

最近，国家工商总局、中央推进部等11个部委共同召开了电视电话会议，2018年部署了整顿虚假违法广告的事业重点，公众号广告成为整顿的重点。 确实，现在的公众号已经成为违法广告及侵权广告的受灾地。 《4a广告周刊》根据最近工商总局整顿的例子，媒体相关人员在广告营销中看到了容易踩的雷。

01子虚乌有:发布虚假新闻的广告

3月，合肥市网监局利用合肥市第一个微信公众平台调查了发布虚假广告的网络违法事件。 据了解，此案是工商执法人员经营合肥正大中西医结合医院发表虚假违法广告事件时发现的“事件中事件”。

微信公众平台“痘大点事”在合肥正大中西医结合医院皮肤美容科的宣传推广中，发布了该医院“‘传播健康传播爱2017‘蓝丝带’女性健康公益活动即将开始”的广告。

根据新《广告法》第二十八条，广告用虚假或引起误解的复印件欺骗或误解顾客的，构成虚假广告。 调查显示，在知道广告的普及与事实不符的情况下，该企业依然为此制作、发表，欺骗错误的顾客。 最终，工商部门依法责令该企业停止发行虚假广告，没收广告费用1375元，作出罚款4125元的行政处罚决定。

02混淆视听，不清楚是“广告”。

微信公众平台的主要收入来源分为两部分。 一个是微信内的东西，比如打报酬和流量主。 流量主是点击广告引起的，一次点击0.2元，约100次阅览就可以点击一次，几万次阅览就能交换的不过几十元。 二是微信以外的东西，以广告为主，一般公众号根据阅读量等数据明确刊登实例价格。 通常阅览一元，专业行业的价格会更高。

公众号广告是网络广告，也是大众媒体广告。 根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，公众号广告显示为“广告”，必须使客户能够识别是广告。

但是，公众号广告中很少按照《广告法》的规定写明“广告”，特别是公众号软文文案广告，几乎没有标明“广告”，这是公众号广告中极其典型、极其普遍的违法行为。 另外，由于是普遍的违法行为，上海、浙江等颁布细则，首次规定违法情节轻微的，不予处罚。

03狐假虎威:非法录用代言人形象

安徽阜阳金太阳会计代理记账咨询服务有限企业在其微信公众平台上发布广告，引用了该企业受过培训的“2016年阜阳市颍泉农商务第一位周某雯”、“2016年芜湖扬子银行第一位管某梅”的形象和文案表现。

这种行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十四条的规定: 教育训练机构不得利用科研机构、学术机构、教育机构、领域协会、专家、受益者的名义或形象进行推荐和说明。 2017年5月19日，阜阳市工商局命令当事人立即停止发行上述广告，在相应范围内消除影响，并处20000元罚款。

04非法采用明星肖像

复印和评论采用名人肖像，如表情包等，基于言论自由的保护通常不构成侵权。 但是，如果是广告的话，名人肖像依然不能采用。 软文复制广告看起来属于复制或评论，但实质上是商业广告，如果自由采用名人肖像画，则会侵犯权利。

例子参考:艺龙网新闻技术(北京)有限企业在微博发布的软文文案广告中采用了“葛优横”的照片，被宣布构成侵害，向葛优道歉，赔偿了7.5万元(北京市第一中级人民法院( 2018 )北京01民终97号民事判书)。

05采用绝对化用语

2016年12月，南京工商局接到通报，某酒店基于微信公众平台非客观结论，发表了“南京市中心性价格比最高的酒店”、“最划算、最有营养的套餐”等普及用语 结果，工商局根据《反不正当竞争法》的规定进行了处罚。

2017年，上海市调查了各类虚假违法广告5448件(其中网络广告案件占80% )，处罚金额为1.32亿元，比上年分别增加94%和54%，虚假广告和无效词违规案件最多，超过80%

06不良广告，违反社会风俗

上海蜀地辣子鱼饮食有限企业为了吸引顾客，在其官方微信公众平台上发布广告，包括不雅的图案，而且表现出的文案庸俗，违背了社会的好风。 当事人违反了《广告法》的规定，依法被罚款20万元。

07金融机构非法发行资产管理广告

洛阳银行频繁发布理财广告。 那个注册的自己的微信公众平台，2015年9月7日在“微信-个人金融”板块的页面上，作为“信息传达的最佳产品”发表了复印件吗？ 洛阳银行的“大额存款本取利息”储蓄产品是利率下降不降低收益、提前获得5年期利率的微信广告，在普及中反复采用绝对化禁令“最优”，描述了其金融产品和服务。

郑州市工商局认为，洛阳银行在其微信公众平台广告中频繁采用国家明令禁止的话语，长期对顾客进行虚假普及，进行了40万元的行政处罚。

最近中央银行也发布了《中国人民银行办公厅关于开展金融广告管理业务的通知》，表明加强金融行业的广告行为管理，管理金融产品的违法违规广告行为。 这意味着金融理财产品的广告将受到工商总局和中央银行的双重整顿。