网络营销是个主意！ 那么，我们做网络营销的文字时有什么法则？ 你想怎么提出创造性的想法？ 我该怎么办？ 这是很多网络营销商，特别是网络公关人员的困惑。 很多人没有好主意，只能做垃圾新闻的群发机器，成为大家喊叫的过街老鼠。

菜根谭混进策划、广告、互联网三界，深入阐明了中三味，现在分享了自己的干货广告创意人roi创意斧理论。

2000年在美国广告界最权威的杂志《广告时代》中，邀请了世界上最有名的广告手腕，评价了20世纪世界上最伟大的广告，结果，大部分人将no.1作为ddb广告业者集团的骨干创作的大众甲克虫西里

这个系列的广告制作是在1960年左右，当时德国大众汽车进入美国市场十年间只销售了3台甲克虫。 其理由是:一、美国福特生产的大、宽、重汽车，感到舒适安全。 甲克虫又小又丑(当时美国人的观点)二、在美国能买到车的相对富裕阶层中有70%是犹太人，大众汽车在二战中是纳粹工厂，被希特勒大力提倡为纳粹时代的辉煌象征之一。 因此，进入美国10年左右没有销售，据说3辆车都是销售员自己买的。 比尔伯恩·伯恩继承了广告代理商，制作了“考虑小利益”、“柠檬篇”、“葬礼”等广告，结果甲克虫当时销售了2万台以上。 同时，比尔·伯恩·巴克打造了传奇企业品牌。 现在甲克虫在世界上销售了1000多万量，是在世界上销售的冠军。

比尔·伯恩伯是菜根谭最敬佩的广告大师，他和他的团队不仅有很多优秀的文字作品，而且因为他创造了有名的理论roi理论，在广告界被称为鬼斧，菜根谭一直把roi作为网络营销文案策划的法则

广告界的roi理论与资本界的roi概念不同，是关联性大体( relevance )、原创性大体( originality )、魄力大体( impact )三个文案策划的大体。

【关联性】我们制作任何文字(包括网络营销文字)时，文字作品的创造性主题必须与商品、客户密切相关。

【原创性】:与其他不同，创造性思维的特征是要求不同，但这种要求不同的思维是有参考系的思维。

文案策划的根本要求之一是新奇，需要创新来区别于其他商品和广告，创新先突破常规禁锢，善于寻找需求突破。

【魄力】是指作品瞬间被观众观察，向内心深处施加振动的能力。 一部传达作品在视觉和听觉，以及心理上给参加者以很强的震撼力，可以达到其广告效果新闻的宣传效果所期待的目标。

roi创意理论认为，传达创意如果与商品没有关联性，就会失去创意的意义。 传达作品没有原创性就缺乏魅力和生命力。 最后，传达想法没有魄力的话，不能说没有什么宣传效果。

如果你能举一反三，深入无视roi理论，他不仅仅是测量规则，而是指导我们创作的天规。 我们写网络营销的文字是，不知道写什么是让参加者感动的心！

roi从与产品或企业品牌的关联性因素出发，告诉我们，与关联性可以相反，可以相似，也可以是同体，相关对象可以是产品，可以是顾客，也可以是同行竞争对手。 把你的产品和现在的网络流行语、网络的事情结合起来，可以寻找和制造关联性，进行宣传。 例如，菜根谭创作的中国网络营销训练七宗罪，结合网络训练和西方著名的宗教故事，虽然不是流行热点，但文案也在业界内得到了很大的反响，被广泛转载。 也可以把产品和客户的生活场景和行动等结合起来，创作有趣、感情深刻的故事。 例如，网络山寨鞋阿迪王利用大量网络故事小说进行宣传，最终成为正果，成为中央电视台的广告巨头。

【要实践roi理论，首先必须确定几个策略问题】

一、网络营销文字的目的是什么？

二、网络营销文字的对象是谁？ 给谁看？

三、网络营销文字有什么好处？

四、产品或企业品牌有什么独特的个性？

五、媒体有什么特点？

六、开始构思创作。

【甲克虫系列广告2个】

“请考虑小利益”:进入狭窄的停车场时，交换其少量保险金时，支付修理账单时，或者用旧大众交换大众时，请考虑小利益。 画面简单醒目，大空白，左上角只有一台小甲壳虫图案。

第二次世界大战以来最好的作品《柠檬篇》:我们去掉了柠檬，你们得到了李子。 这个广告只有一辆车和一辆标题柠檬，人们知道这是不满车的描述。 但在这里，它被用来再次说明这确实是一辆值得纪念的正直的车。 因为一个严格的大众企业检查员认为这辆车是不满的车(柠檬)，这只是车身的某个地方有肉眼几乎看不到的微伤，反映了大众企业对产品质量的要求有多严格。 他的妙手一回到春天，披头士老树就发出了新枝，迅速上升到美国市场进口车的第一位宝座，同时这种长度没有减弱。

奥格威羡慕地说，活到100岁也不会写披头士那样的企划文字。 我非常羡慕。 我想我为广告开辟了一条新路。

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