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香奈儿发布软文：它到底是怎么拿捏我们的？

你有没有过这种感觉？明明就是一篇介绍新口红的文章，或者一段讲述工匠手艺的视频，看完后也没觉得它在卖东西，但心里就是莫名其妙被种了草，甚至觉得“啊，这就是我想要的”？如果你有过，恭喜你，你大概率是看过香奈儿的“软文”了。

这玩意儿现在无处不在，朋友圈、公众号、小红书……但为什么偏偏是香奈儿，总能做得让人不反感，甚至有点期待？今天咱就来扒一扒，香奈儿发布软文背后的那些门道。

一、首先，啥是香奈儿的“软文”啊？

你可能觉得，软文不就是广告 disguised as content（伪装成内容的广告）嘛。对，但也不全对。香奈儿的玩法，早就不是那种生硬植入“买买买”了。它的软文更像是在讲一个你愿意听下去的故事。

• 它不直接卖货，它卖感觉：你很少会看到它大喊“全场五折！”或者“新品上市，速抢！”。取而代之的，是一段关于尼斯海滩阳光的回忆，配上一位艺术家聊聊色彩如何影响情绪，最后才不经意地露出那支新季唇膏。它卖的不是口红，是那种法式慵懒又精致的氛围感。
• 它塑造偶像，而不仅仅是代言人：香奈儿女士本人就是一个永恒的故事主角。软文里会不断重复她的传奇经历、她的独立精神、她的金句。这让消费者买的不是产品，而是对一种人生态度和身份的认同。背香奈儿包包，仿佛就拥有了她那份“我自己决定我想成为谁”的酷劲。

二、他们为啥要花这么大心思搞这个？

直接砸钱投硬广不行吗？当然行，但效果可能就差远了。香奈儿这么干，原因其实特现实。

第一，用户变了。 现在大家，特别是年轻人，对传统的、打断式的广告天生反感。一看到“广告”俩字就想划走。你得用内容吸引他，让他自己沉浸进去，自己得出“哇，这好棒”的结论。

第二，为了打造“高级感”护城河。 你想啊，如果香奈儿天天像超市促销一样发传单，它还能维持那种高奢的形象吗？肯定不能啊！这种精心编排的软文内容，本身就是一种筛选。它能吸引那些认可其品牌价值观的消费者，维持那种“若即若离”的奢侈感。

不过话说回来，这种策略成本肯定低不了，养一个顶级的创意和内容团队，那开销……具体他们内部怎么衡量这笔投入的回报率，其实是个黑箱，外界很难知道确切的门道。

三、一篇“牛逼”的香奈儿软文长啥样？

光说理论没意思，我们来看看它通常具备哪些要素。看完你就能当个初级鉴定师了！

• 极致的美学输出：每一张图，每一帧视频，都必须是艺术品级别的。光影、构图、色调，都高度统一。你看它的软文，甚至可以先不看字，光看画面就是一种享受。
• 讲故事，永远在讲故事：产品永远是第二个出场的。第一个出场的永远是人物、情感、或是某个灵感瞬间。可能是创意总监的旅行札记，也可能是幕后工匠打磨一个纽扣的专注神情。
• 价值观先行：它会大谈特谈女性力量、自我表达、永恒经典。让你觉得，购买这个产品，你就是在为自己欣赏的价值观投票，而不仅仅是消费。
• “不经意”的露出：产品往往是场景的一部分，而不是突兀的主角。比如，一篇关于巴黎晨雾的文章，模特穿着斜纹软呢外套在咖啡馆看报，手边的2.55包包就那么随意地放在椅子上。一切都很“自然”。

四、它这么搞，真的有用吗？效果咋衡量？

这是个好问题。你说它提升了品牌形象，这玩意儿咋量化？难道去街上问“你觉得香奈儿高级吗”？嗯……虽然没法像点击率那样精确，但或许可以从一些侧面看出来。

比如，每当品牌发布重磅内容，社交媒体的讨论热度、搜索引擎的主动搜索量，甚至二级市场的保值率，都会有一个波动。大家讨论的不是“这东西打几折”，而是“那个广告拍得真美”、“这个故事好感人”。这种长期的、深度的情感连接，最终会在他们走进精品店下单的那一刻，爆发出来。

当然，这也只是一种推测，毕竟消费者的心思，谁又能百分百猜透呢。

五、对我们普通人有啥启示？

看多了香奈儿的软文，你甚至会提升自己的“媒介素养”。下次再看到任何让你心潮澎湃的内容，不妨先冷静一下，问自己几个问题：

1. 它是在提供信息，还是在调动情绪？
2. 它想让我认同一种什么样的生活方式？
3. 它的最终目的，是不是希望我认可某个品牌或产品？

想明白这些，你就能更清醒地看待所有看似“无私”的内容分享了。当然，也不是说这不好，能被一个好故事打动，本身也是一种享受。只是，知道自己为什么被打动，会让你从被动的消费者，变成一个主动的欣赏者。

所以啊，香奈儿发布软文，早就不再是单纯的“打广告”了。它是在构建一个梦，一个很多人心向往之的梦。然后轻轻地说，你看，我们的产品，就是这个梦的入口之一。

这招，确实高。

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