软文广告到底要不要遵守广告法？看完这篇就懂了

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你是不是经常在刷公众号、看小红书或者浏览新闻网站时，看到一些“看起来像正经文章，但读着读着就觉得不对劲，好像在推销东西”的内容？对，那就是软文广告！那么问题来了，这种“软绵绵”的广告，需要像电视上那些硬邦邦的广告一样，遵守《广告法》吗？今天咱们就来掰扯清楚这件事！

软文广告是啥？不就是披着羊皮的狼？

简单说，软文广告就是把广告信息巧妙地伪装成资讯、故事、评测或者科普文章。它不像传统广告那样直接喊“买我买我”，而是走温情路线、知识路线或者故事路线，让你在不知不觉中接收了产品信息，甚至产生好感。 * 例子1： 一篇讲“职场妈妈如何平衡工作与家庭”的文章，里面“不经意”提到某个品牌的代餐奶昔如何省时又营养。 * 例子2： 一篇“专业评测”不同品牌空气净化器的文章，结论“恰好”是某个金主爸爸的产品最优。 * 例子3： 一个情感故事，女主角最终走出低谷的“秘密武器”是某个心理咨询APP。

这种形式隐蔽性强，用户接受度高，所以商家贼喜欢用。但是！隐蔽性强，就能无法无天了吗？

核心问题：软文广告能逍遥法外？

自问： 软文广告这么“软”，是不是就不用受《广告法》管了？毕竟看起来不像广告嘛！ 自答： 大错特错！ 不管你广告形式多软、多隐蔽、多像真文章，只要它的本质是推销商品或者服务，那就铁定属于商业广告！ 既然是商业广告，那对不起，《中华人民共和国广告法》这把“尚方宝剑”，它就得老老实实接着！

为什么这么肯定？ 因为《广告法》第二条写得明明白白：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。 * 关键词1： “商品经营者或者服务提供者” -> 商家干的。 * 关键词2： “通过一定媒介和形式” -> 公众号、微博、小红书、新闻网站...都算媒介。 * 关键词3： “直接或者间接地介绍” -> 软文就是典型的“间接介绍”！ * 关键词4： “推销的商品或者服务” -> 目的就是让你买。

所以，甭管你穿的是“故事”的马甲，还是“科普”的外衣，内核是广告，就得守广告的规矩！ 这就像不能因为小偷戴了顶礼貌，就说他不是小偷了，对吧？

软文广告要守哪些规矩？重点来了！

既然明确了身份，那《广告法》里那些条条框框，软文广告一个也跑不了。挑几个最容易踩雷的重点说说：

1. 必须亮明身份：“我是广告！”

这是《广告法》第十四条的硬性规定！ 广告必须具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。不能让消费者傻傻分不清是文章还是广告。 * 怎么做？ 简单！在软文的显著位置（比如开头、结尾或者穿插在文中明显处）标明“广告”、“推广”、“商业合作”等字样。字体不能太小，颜色不能太淡，得让人一眼能看见！ * 不做的后果？ 轻则被市场监管部门责令改正，重则罚款！而且消费者会觉得被欺骗，品牌形象直接扑街。“挂羊头卖狗肉”这招，现在行不通了！

2. 内容不能瞎吹牛，得真实、合法

《广告法》第三条和第四条是基石：广告必须真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。软文再软，也不能信口开河！ * 虚假宣传禁区： * 虚构效果： “三天瘦十斤”、“一贴根治老寒腿”？醒醒吧！这种话在软文里也不能说！ * 数据造假： 评测数据、用户反馈必须是真实的，不能自己编造好评和效果。 * 贬低同行： 不能通过踩别人来抬高自己，这是《广告法》第十三条明令禁止的。 * 滥用“最”字： “最好”、“最优”、“第一”、“独家”... 这些极限词的使用要极其谨慎，必须有充分依据，否则就是雷区！“史上最强”、“国家级”这种词，更是碰都别碰！ * 真实案例： 某知名大V在公众号发了一篇软文，推广一款减肥产品，文中使用了大量用户“亲身经历”的快速减肥效果图和数据，结果被查实是虚构的，最后被市场监管部门罚了巨款，账号也被平台处理了。吹牛是真的要上税的！

3. 特定领域，规矩更严！

有些行业的广告，管得特别死： * 医疗、药品、医疗器械广告： 要求极其严格，需要事先审查，普通软文几乎不可能合规发布。别想着在软文里推荐药或者治病方法！ * 保健食品广告： 不能声称有治疗功效，不能和药品混淆，必须显著标明“本品不能代替药物”。 * 教育培训广告： 不能对效果作出保证性承诺（比如“保过”、“必提分”）。 * 金融广告： 不能承诺保本保收益，风险提示必须到位。 在这些领域玩软文，简直是刀尖上跳舞，一个不小心就违规。不过话说回来，这些领域本身监管就严，硬广也一样难做。

不守规矩会怎样？代价可能超乎想象！

觉得偷偷摸摸发个软文没人管？或者罚点小钱无所谓？那可就太天真了！

• 市场监管部门罚款： 这是最直接的。根据《广告法》第五十五条，发布虚假广告的，由市场监管部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款... 广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款！两年内有三次以上违法行为... 罚款最高可达广告费用的十倍或两百万！这可不是闹着玩的！
• 平台处罚： 微信、微博、抖音、小红书等平台都有自己的社区规则，对于违规广告（包括未标注的软文），轻则限流、删除，重则封号。辛苦积累的粉丝和流量，可能一夜归零。
• 消费者索赔： 如果因为虚假宣传给消费者造成损失，消费者是可以依据《广告法》、《消费者权益保护法》甚至《反不正当竞争法》要求赔偿的。口碑崩了，再想挽回就难了！
• 信用受损： 企业被行政处罚的信息是会被公示的，影响企业信誉和融资。因小失大，得不偿失！

知识盲区：那些“擦边球”到底算不算？

写到这里，其实我也有点困惑。现在有些内容形式特别模糊，比如： * KOL/博主发自内心的“好物分享”，但确实收了品牌方的钱或者产品（哪怕只是免费寄送）。 这算广告吗？需要标注吗？实践中，如果博主和品牌方有利益关系（包括免费送产品），并且内容明显导向推广，越来越倾向于需要标注“广告”或“合作”。 平台规则也在往这方面收紧。但具体界限在哪里？有时候真得看市场监管部门怎么认定，感觉有点灰色地带... * 媒体发布的“品牌故事”、“企业专访”，但明显带有宣传倾向。 这种算新闻还是广告？如果收了钱，那妥妥是广告。如果是媒体主动策划，但内容明显偏向品牌方呢？这个界定起来就更复杂了。或许暗示这类内容也需要更加谨慎地处理，避免误导读者认为这是纯粹的新闻报道。

那软文广告还能做吗？当然能！关键要合规！

说了这么多风险，并不是要一棍子打死软文广告。作为一种有效的营销手段，它当然可以做，而且应该做好！关键在于“戴着镣铐跳舞”——在遵守规则的前提下，发挥创意。

• 老老实实标注“广告”： 这是底线！别耍小聪明。
• 内容创作下功夫： 既然不能瞎吹，那就把精力放在挖掘产品真正的价值、讲好品牌故事、提供有用的信息或情感共鸣上。真实、有价值的内容，才是长久吸引用户的关键。
• 审核！审核！再审核！ 发布前，务必对照《广告法》和相关法规，逐字逐句检查是否有：
  • 虚假或夸大描述？
  • 违规的极限词？
  • 未标注广告标识？
  • 侵犯他人权益？
  • 特定行业的违规内容？ 必要时，咨询专业的法律人士或广告审核人员。
• 选择靠谱的发布渠道： 了解不同平台的广告发布规则和要求。

写在最后

说到底，软文广告要不要遵守广告法？答案毫无疑问是肯定的。它不是什么法外之地，隐蔽性不等于豁免权。合规不是束缚，而是保护。 它保护消费者不被误导，保护市场公平竞争，最终也是在保护品牌自身的长远利益和声誉。

与其绞尽脑汁钻空子、打擦边球，提心吊胆怕被罚，不如从一开始就把“合规”二字刻在脑门上。创作真实、有价值、标识清晰的软文内容，才是正道。毕竟，建立在信任基础上的营销，才能走得稳，走得远。你说对吧？

【文章结束】