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“移动网络存量客户，首要时间花在巨头身上，剩下的时间，几乎都花在KOL身上。”《流量思维已死，文案和互动永生》书中提的这样一个观点，可以见得，KOL种草营销的火爆。

而最近，又出现一个新的爆词，KOC，制霸了各大新闻媒体。

KOC与KOL是什么关系呢？

螳螂财经易不二认为，KOC本质上是KOL的一个子集。一个体对自身采用过的产品发表看法并能影响周围的人购买时，他是个KOC，他本人也是产品的客户；但当他的影响很大逐渐扩大开始为各种企业品牌发言时，他就成了KOL，他本人不一定是该企业品牌的客户。

但，不管是KOC还是KOL，目的都是影响客户的购买决定。背后反映的是种草营销的火爆。

种草营销究竟有多火？

美妆大神PONY微博粉丝772万，淘宝开店一周超10万关注；张大奕推出2万支自制口红两小时一售而空，销售额近180万元；而在直播界，更有“口红一哥”李佳琦和“一夜带货一套房”的薇娅......

种草经济火爆，各大企业品牌迅速跟进种草营销，让“种草”成为了新时代花费主义的象征。那么，种草之火，是为何会得以燎原呢？

客户：被“养成”的易种草体质

艾媒数据显示，68.0%的客户会接受种草，其中对于被种草的商品，70.7%的客户会根据现实的情况购买，26.2%的客户几乎都会购买。

“各个人心里都有一片大草原，只看兜里有没有钱。”螳螂财经发现，客户易种草体质的形成，有三个方面的原因。

首先，移动网络时代极大的缩短了花费路径，从种草到拔草可能就是几分钟的事。“买它！”“亲测比较有效！”明星达人们几句话的时间，万千客户便完成了一轮又一轮种草拔草的过程。比起去商场，网络从购买到支付到收货的便捷路径，是种草的沃土。

其次，客户容易被种草，来自于对熟人口碑的信任，对网红效应的跟风以及对自我认可的寻求。根据福布斯的调查收据，约81％的受访者表示来自朋友和家人的评论会直接影响他们的购买决定；而艾瑞咨询得数据也显示，41.8%的95后会向亲友推荐好用的企业品牌，这也形成了当下KOC大火的局面。跟风效应则更容易促成种草，网红推荐、明星同款的背后是客户的从众心理，更是期待“变得跟她一样好”的自我安慰，不然为什么美妆博主的皮肤总是那么水嫩？而当种草成为一种生活习性的时候，客户又可以通过同款色号、同款球鞋等，找到与自己品味形似或有趣相投的群体，获得更强烈的认可感。

最后，不管是公众号剁手推送还是直播种草，KOL们种草的并且通常会附带优惠新闻。6月薇娅与肯德基合作的直播中，便有3万份4.5折潮汉堡欢享餐电子券，还有大量1元秒杀的优惠券，与直接进店花费比，薇娅的种草有更大的优惠力度；而其他KOL种草的产品，也多数都有专享价钱。久而久之，客户就会形成一种“有优惠我要买”的心理。

企业品牌：碎片化社会交往媒体时代，吸引观察力是关键

网络下半场，社会交往媒体的层出不穷让新闻高度碎片化，而大佬们又想将客户留在自己的私域流量池里，导致花费们的观察力分散在各处。

“企业品牌广告需要一个月内触达客户6次以上，才能改变客户的心智。”但这需要动不动就过亿的预算才能触达客户的企业品牌广告，还不一定有转化。

客户行为学认为，花费过程中，客户是从先形成认识开始，继而产生情感，最后再做出花费行为。与以前传下来广告营销的从形成认识到完成转化需要几天甚至几个月相比，种草营销能够在短时间内吸引客户的观察，完成从认识到转化的花费闭环。

这一些，在美妆企业品牌上展现得淋漓尽致。

在种草风吹起来之前，有多少人是完美日记的客户？但当它的部分单品进入微博、抖音、小红书等平台的种草榜单后，情况发生了翻天覆地的一些变化。根据卡思数据，完美日记在过去一年半的时间里，成功跻身为10亿+一线国货企业品牌。

以李佳琦种草完美日记的大都会口红为例，来看是怎样走完种草流程的。

一开始，李佳琦便聚焦展示了口红的“烟花细闪”的质地，并且配合他富有感染力的语气让客户对完美日记的口红有了认识；接着逐一开始试色，每一只产品试色的并且李佳琦都会介绍哪些色号适合什么肤色什么场合什么妆容甚至搭配穿什么衣服，各个方面的考虑到了客户的诉求与担忧，让客户产生信任感；最后试完全部色号后，会要点推荐其中的某一两款，以“不发工资也买得起”来促成客户下单。

全程不到一分钟的视频，强感染力的台词，高饱和度的情感，好看的上色效果，不仅能吸引观察，更能触发情绪点，让客户内心产生一万个非买不可的理由。天猫旗舰店上，该产品月销量已经是10万+。

在媒介碎片化的背景下，种草营销可以快速速的触达客户，深入地发掘花费潜力，实现精准营销。针对以前传下来媒体需要6次及以上才能触达客户心智，种草营销不到半分钟便能攻下客户，如此立即有效的效果，又怎会不被企业品牌追逐呢？

KOL：当种草机，更要当贴近客户的“立体”的人

KOL不仅是企业品牌整合营销中重要的一环，也是触达客户的关键点。

面向企业品牌，KOL是吸引观察力、撬动客户心智的“活体广告”；面向客户，KOL又是自我认可与情感诉求的投射。而承载从种草到拔草过程的，便是KOL的高质量文案，这对KOL 有三点要求。

首先，人设有话题。以KOL出现在社会交往媒体上的时候，必需要有一个有话题性的人设，不管是幽默风趣，还是抖机灵，抑或另辟蹊径，都需要强烈的个体风格。张雨绮曾经靠耿直人设，在小红书收获大批点赞，便是例子。

其次，行业有细分。只有深耕某一垂直细分行业，持续输出优质的文案，才能成为带货王。安利一家好店，美食博主可能需要吃遍大街小巷；推出几套服装，穿搭博主需要多年的时尚修为。但若一个KOL今天种草美妆，明天涉足美食，信服力便会与预期相差较远。

最后，文案有干货。“口红一哥”李佳琦的爆火，除了满足前两点，更重要的是，他的文案有干货。除了产品宣传，李佳琦也会发很多行业内的干货，比如“化妆的正确步骤”“定妆时怎么用散粉”，以及一点好玩兴趣的视频，比如前段时间抖音里大热的“提瓶盖挑战”等。

被KOL 种草多了，就算是心怀“呼伦贝尔大草原”的客户也会有腻歪的时候。比起纯粹的种草机，企业品牌的“活广告”，客户更加愿意看到在广告之外，KOL兴趣有料的立体面。

种草热背后的问题

种草营销在企业品牌与KOL的相互成就中，也被部分奉行“好处至上”准则的投机之人利用，导致了一点问题。

第一些，质量参差不齐的种草产品。各大搜索引擎里输入种草关键词，会出现大批量“种草商品质量出现问题怎么维权”等关联的消息。《法制日报》曾多次报道了三无的“网红”洗护用品、货不对板的衣服等。在好处的驱使下，一点企业品牌方与KOL联手将不合格的产品推向了客户。“一点互联网当红推手，已经不是单纯的友情推荐了，而越来越多的是一门生意，是靠推荐来赚取代言费用。”

第二点，泥沙俱下的种草文案。火爆的种草经济让很多“达人”为了成名，不惜博出位发一点违规的图片文字或短片视频来博目光；甚至还催生了虚假的“种草”产业链，明码标价代写“种草笔记”。泥沙俱下的种草营销让文案正面临失控的风险，这既会让客户收到欺骗，也是对网购环境的一种伤害。上个月，火极一时的小红书就因文案问题不得不面对下架整改的命运，直至目前，还没有重新上架。

种草营销产生的效果本不该是这样的，被好处裹挟只会让种草营销“变味”，严重伤害网络环境，失去客户的信任。

不论在哪个领域，“可持续”才是长久快速发展之道。