先从00后人们的变化开始吧。

专家客户的崛起

现在，z代表现出足够的费用力，“得到z代者得到天下”显然成为企业品牌的共识，但z代是企业品牌的“最难解决”的费用集团，z代(下一代顾客)明显表现出“专业”属性

根据2018年腾讯社会交往广告的《腾讯00后研究报告》，66%的00后表示“很多决策是我自己做的”。 72%的00后说:“在某个行业的深入见解可以代表自己。” 73%的00后表示“积极获得资源，迅速发展自己有趣的行业”。 69%的00后表示“无论有问题还是问专家，都要自己查资料”。

图片来源:《腾讯00后研究报告》

从这些数据可以看出，00后有独立思考、反权威、崇尚文案的深度倾向，这些特征都反映在企业品牌的营销水平上。 在这个报告中，60%的00后指出“喜欢的企业品牌在自己经营的行业有独特的见解和成果”，16%的00后认为“kol推荐的商品更可靠”。

图片来源:《腾讯00后研究报告》

可见00后的客户是典型的“专家客户”。

专家客户一般是品牌宣传中最难处理的受众群体。 因为他们对产品往往有自己的意见，同时很难受到广告、kol等外部因素的影响。 在他们的购买决定因素中，产品本身的质量参数是最重要的，购买渠道、广告概念并不那么重要。

以往，这种“专家”行为经常体现在重大购物决定中，典型的是购买不动产等。 买房对普通家庭来说是重要的决定，煽动房地产广告是普通家庭购买房地产极其合理的行为，在整个购买周期中，许多顾客自己(或提供重要意见的好朋友)对“当地房地产专家”

但是，对以00后为代表的新顾客来说，这个合理的决定不仅出现在大宗商品购买中，也逐渐出现在日常的费用品中。 这种变化的原因是多方面的，有时代背景的变迁和促进技术的迅速发展。

新生代面临的世界并不像往常那样新闻严重不对称，新生代接受的新闻广度超过了他们的前辈们，新生代可以获得某个行业的专业信息，同时根据自己的有趣迅速地加以学习吸收。

垂直kol的出现促进了这种新闻的平权，讽刺的是kol将一般顾客培养成了专家型顾客，但作为专家型顾客的成本决定很少受到kol的影响。 例如，密切关注化妆博主的客户不久将成为“化妆专家”。 这时，客户自己对购买彩妆产品有自己的观点逻辑。00后的“困难”也在这里。

因此，在以下两点上有预期的营销变化。

1、创造性降级权

想法在将来的营销中可能没那么重要。 因为将来市场营销本身会朝着精细化迅速发展。 也就是说，向需要的人推荐有用的商品，对普通人的传达会变得比较低效率。

创造性发挥的作用在某种程度上被技术的各个传播手段和顾客的主观能动性所取代。 技术手段的体现是“千人千面”，产品无需很多想法就铺好了。 客户的主导点是新生代自主学习成为“专家”，形成(不太受创造性影响)独立的决定逻辑。

这种倾向明显表现在“种草营销”上，我们打开各大kol的“种草文”、“种草直播”、小红书( RED )上的产品笔记本、知乎上的推荐名单，就能促进这些直接转换的营销表现，往往令人吃惊。

在“专家客户端”面前，想法“10经常被随意拒绝，这些“专家客户端”经常看到广告创意而被感动，但发现产品的硬件条件不好时会反转。 新生代客户的合理化将使营销竞争回归产品。

2、企业品牌加权

创意可能会逐渐变得不重要，但创意和企业品牌基本上是两件事(除非某个企业品牌以创意本身为中心)。 相反，企业品牌的重要性也在增加。

如以前所写，企业品牌的承认本质上是社会交往的精神，比如百事可乐对可口可乐表示年轻化，但如果一个身体悄悄地购买百事可乐而不为其他任何人所知，这样的企业品牌的承认就没有什么意义了。 企业品牌认可的心理是客户利用企业品牌向外部表达自己。

以00后为首的新生代客户具有独立的自身整体特征，需要通过企业品牌向外部传播自己的看法和价值观。 因此，过于中庸的企业品牌理念无法吸引他们，他们需要更独特尖锐的企业品牌主张，这表明近年来年轻人带动了许多小亚文化的迅速发展。

因此，企业品牌为了得到新生代客户的认可，在面对很多问题时必须选择“to be or not to be”，特别是企业品牌作为社会问题发声时，并不含糊。 从sk2的相亲环节到耐克的争论选手广告，鲜明的主张是必不可少的，企业品牌不能成为讨好一切的好人。 当然，企业品牌参与社会问题发声时受到的争论也如影随形。

耐克争论广告

客户的理性和感性

现在的问题是，有的企业品牌态度鲜明，但产品力量不足的情况下，新顾客们在理性和感性中容易吸引，一方面想通过企业品牌表现自己鲜明的价值主张，另一方面专业上产品性价比不足，顾客的心理

“重企业品牌轻产品”产生的这种矛盾心理往往不是好现象。 因为对专业客户来说，企业品牌很容易给人留下没有做自己员工的工作，也就是产品力量不足的印象。 反观耐克、sk2等企业品牌在社会化议题中鲜明发声，都是以高质量产品实力为基础，许多产品质量差的企业品牌进行类似宣传时，往往在评论区域引起讽刺。

产品第一，在品牌宣传领域是为数不多的真理。

总的来说

新生代客户呈现出明显的“专业”、“独立”特征，一方面使广告创意不起作用，另一方面更重视企业品牌传播的独特观点。 将来，中庸的大众企业品牌可能会天黑，但产品过硬、观点敏锐的企业品牌可以获得下一代的爱。

文案来源:传递体操

作者:郑卓然