文字圈有普遍的现象。 教文字妙技的人很多，现在到处都是讲文字妙技的书和公众号。 读一点书，读一点公众号，时隔几年再知道的话，就会发现文字的妙技的一部分写坏了。 例如，如下所示。

要想让产品的气味表现在文字上，感受到文字，就必须说人的话。 到了地上，好好记住用“顾客思考”写字，给顾客打开“好奇心的缺口”……学习故事思考企业品牌“人格化”，传播企业品牌的人格……

现在的文字类公众号普遍如下:看网上云音乐之火，谈谈ugc。 京东白条发布新广告，教你如何把文字写在客户的声音上。 看到陈欧又是自己的代言人，陈欧的这次文字站出来谈论脱离了大众。 好吧，你们说得对，这些到底有什么用呢？

现在很多文字人明明很努力，却读了很多书，读了很多复印件，知道了很多文字的妙技，但心里怎么也隐隐约约地不安。 特别是妙手越多，就越发现大部分人说话的妙手，只是这样道理就烂了，全部明白了，但心里越来越不安。 其实很多人这样不平静是为什么呢？

完全不知道什么时候应该采用什么妙招！

比如乔布斯给ipod的文字是把1000首歌放在口袋里。 文字人理解将这种产品属性形象化的原理。

但是如果今年需要为新的ipod写文字，请选择:

把a.1w曲放在口袋b里，按play，燃烧斗志，热爱自由，用ipod。

b文字是我暂时想的。 但是很明显，现在要推出新的ipod，选择b文字比a文字好。

所以，我变得无知了。 a文字使用形象化的妙招，将产品的属性形象化，让客户更直观地感受到产品给自己带来的好处。 这个做法没有错。 b文字使用“精神匹配”的妙招，传播价值观，引起购买也是毫无疑问的。 但是，在不这样的期间使用的话，效果会大不相同。

许多文字人面临着选择。 衣柜里好像有很多名牌西装，今天要去重要的宴会，但我不知道该穿哪个。

如何最正确地选择复印和妙手是文字人的必修科目。

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产品属性与顾客价值观

例如，现在有一家企业需要写字，许多文字人的第一反应是用文字表现产品的优势，形成差异化竞争。 这就是我们在淘宝等EC平台上大量看到的“同样的文字”吗？ 什么重点说明产品的属性

新疆和田大枣:精选和田一等枣，新疆水果优生区泰拉乳胶枕:泰国直邮，进口乳胶丝绸口罩:凝结水滋养，深层补水

但是客户不在乎这个。 他们真正想要的是

过高品质健康的生活是为了成为更美丽的自己而保持丰富的能量。

这是很多文字人的通病吗？ 什么？凭直觉写文字为什么很多人这样写文字？ 人最初的直觉一定是从自己出发的，所以首先想到的是描述产品本身的优势。 这些文字有其优点，客户确实从某个产品属性的优点购买。 但是，当顾客看到淘宝店的所有东西都写了“泰勒乳胶枕、直邮、进口乳胶原产”的文字时，请考虑一下在顾客眼里所有的好处都可能不会有好处。

那么，客户真正关心的是什么呢？

事实上，许多客户购买行为的发生本质上是由客户背后的不安决定的。

例如，客户担心睡眠不良会影响第二天的工作，所以购买更舒适的枕头。 比如，我担心买手机花太多钱会影响生活的其他支出，所以买小米系列的低价手机。 比如，由于外表不足无法打动“他”，我担心会去美容院和高端护肤品，或者每天按时戴口罩。

当然，客户选择产品通常不仅仅是担心手机的功能不够充分而影响正常的业务。 因此，选择功能更全面的小米，而不是价格相同的其他企业品牌的手机。

研究表明，在广告文案中，产品属性与顾客焦虑之间存在很大差距。 你在这边。 我在那边。

这两个端点之间必须跨越几个维度。

2

字符六个副本的方向

想想看。 写文字的时候，可以选择几个级别的副本？

由于人脑的思考范围有限，我们不能每次思考都完全考虑所有的水平。 留下这张图便于全面考虑。

举“唯品会”、“xx有机米”、“xx口罩”的例子，具体说明如何理解这些水平。

产品定位:

唯品会:特卖专业的网站……xx有机米:婴儿专用的婴儿米……xx口罩:孕妇专用口罩……

产品属性:

唯品会:企业品牌齐全，企业品牌折扣销售xx有机大米:丰富的营养和婴儿也能很好地消化的xx口罩:温和不刺激，不添加化学成分，孕妇放心。

直接好处:

唯品会:可以打折价格买到高端企业品牌……xx有机米:宝宝也可以很好地消化。 含有越来越多的营养xx口罩。 孕妇也可以用口罩护肤。

心理好处:

唯品会:我是个省钱的人，买高端企业品牌的面子xx有机米。 我爱孩子，为孩子着想，支付的监护人xx面具。 我是重视保养的人。

客户价值观:

唯品会:真美啊。 比起花的美丽，女性更应该使用xx有机米。 爱孩子的父母应该为孩子使用xx口罩。 女性必须总是重视保养。。

背后的不安:

唯品会:花钱不影响自己的形象/不影响其他方面的生活质量xx有机米:在婴儿阶段，孩子的营养补给一生都会影响xx口罩:不重视维护会提前老化，失去魅力。

从产品到客户心里，有这六个维度。 每个维度都有文字妙招，可以更有效地表达这个维度的副本。 其实很多文字人习惯了文字的妙技，再也不习惯了，真正的烦恼是从哪里来的？ 我不知道怎么选择文字的副本。

3

根据“战局”选择复印输出

其实这个问题的本质是用“客户的观点”来思考问题。 在写字之前，我们需要用客户的角度思考这个时候客户在想什么。

例如，数码相机刚上市时，文字是否以产品定位和产品属性为中心？ 什么？拍了照片就能马上看到效果的照相机。 这个时候可以引起大量的购买。 因为客户在这个阶段对数码相机一无所知，所以文字应该重点描述产品的属性。 另外，为了知道客户以前用胶卷相机拍照后拍了什么样的弱点，文字必须标明产品的位置。 那时广告说“佳能，感动总是”顾客不知道你在说什么，但反观的话，这个广告语起着很大的作用。

比如网络云音乐的例子。 网易云音乐是与传统音乐播放器不同的app，最大的区别是很多ugc震撼着敏感的人的心。 所以网易云音乐在地铁上发布了大量的ugc，实际上描述了自己的产品属性吗？ 这是一个充满高质量评论的有温度的app。 处理了产品属性的问题，还有一个问题吗？ 什么现在很多客户已经有了自己的习性播放器，但如何让客户放弃以前的播放器，转用网络和音乐呢？

仅仅描述产品的属性肯定是不够的。 如上所述，产品属性是接近产品的维。 这是因为必须选择接近客户的维吗？ 什么价值观？ 因此，网易云音乐的精选评分数最多，最动人的ugc保持了与客户一致的价值观，取得了成功。

这里需要注意的是，在写“直接好处”和“心理好处”的副本时，需要充分考虑客户的形象。 有影响客户形象的好处。 比如尿不湿在美国开始的时候，主要帮助主妇为孩子洗尿布的工夫，一直卖不出去。 主妇一直想保持“勤劳”的形象，意味着买尿布很懒，主妇一个也不想要。

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总结。

优秀的文字不仅要将文字的妙技神化使用，选择正确的复印件也很重要。 就像战争中一样，妙手是“战略”，文案才是“战术”。 正确理解这6个复印的方向性，同时注意什么时候运用，有可能使用这些妙招，这些问题是文字人的必修科目。